주니어 마케터의 뇌는 회사 자산이 아니다
신입 마케터가 면접에서 "저는 창의적입니다"라고 말하는 순간, 그 회사는 이미 돈을 잃기 시작한다.
1920년대 클로드 홉킨스(Claude Hopkins)는 자신의 책에 이렇게 썼다. "나는 10번 중 9번 틀렸다. 당신도 마찬가지다. 우리의 학벌, 취향, 판단은 대중과 너무 멀리 떨어져 있다. 그러니 제발 당신의 판단을 믿지 마라." 100년이 지난 지금도 이 문장은 유효하다. 아니, 더 중요해졌다.
마케팅 1년 차가 회의실에서 "제 생각엔요"라고 말하는 순간, 그것은 의견이 아니라 비용이다. 검증되지 않은 직관은 마케팅이 아니라 도박이다. 도박꾼은 때로 대박을 터뜨리지만, 엔지니어는 매일 같은 결과를 만들어낸다. 회사는 도박꾼이 아니라 엔지니어를 원한다.
존 케이플즈(John Caples)는 "광고는 감이 아니다"라고 했다. 무엇이 효과적인지 객관적으로 테스트하기 전에는 아무것도 믿지 말라는 뜻이다. 테이블에 둘러앉아 논쟁하지 마라. 수천 명의 고객에게 물어보면 된다. 그들이 결정하게 하라. 3천만 원을 태우기 전에 30만 원으로 테스트하는 것은 비겁함이 아니라 엔지니어링의 기본이다.
A/B 테스트는 이런 테스트를 말한다. 똑같은 광고를 만들되 헤드라인만 바꿔서 두 그룹에게 보여준다. 어느 쪽 클릭률이 높은가? 데이터가 말해준다. 당신의 뇌가 아니라. 이것을 수천 번 반복하면 무슨 일이 일어나는가? 당신의 뇌에 패턴이 쌓인다. "이런 카피는 클릭률 2%, 저런 이미지는 이탈률 70%"라는 빅데이터가 신경망에 각인된다. 3년 뒤 당신이 회의실에서 "제 감이 그렇습니다"라고 말해도 되는 이유는, 그 감이 이미 통계로 튜닝되었기 때문이다.
하지만 대부분의 마케터는 A/B 테스트까지만 안다. A/A 테스트는 모른다. 똑같은 조건으로 테스트했는데 결과가 다르게 나온다면? 트래픽이 오염되었거나 측정 도구가 고장 난 것이다. 실험실에서 영점 조절을 하지 않은 채 실험을 시작하는 것과 같다. 결과는 쓰레기다. A/A 테스트는 본격적인 실험 전에 측정 도구의 신뢰성을 검증하는 의식이다.
1년 차가 "브랜딩이 중요합니다", "스토리텔링을 강화해야 합니다"라고 말하는 것은 의학도가 해부학도 모르면서 수술법을 논하는 것과 같다. 먼저 수천 번의 테스트로 실패를 축적해야 한다. 당신이 틀렸다는 것을 데이터로 확인 사살당하는 과정을 견뎌야 한다. 그것이 1~3년 차의 전부다.
마케팅은 예술이 아니다. 실험실이다. 당신은 예술가가 아니라 쥐다. 변수를 통제하고, 가설을 세우고, 실험을 돌리고, 데이터를 기록하는 쥐. 창의력은 3년간 지루한 실험을 견딘 사람에게만 허락된다. 그 전까지는 뇌를 빼라. 자아를 삭제하라. 오직 데이터만 믿어라.
바이트마크(BiteMark)는 이런 마케터를 만든다. 100년 전 클로드 홉킨스가 했던 방식 그대로, 감이 아니라 데이터로, 추측이 아니라 실험으로, 에고가 아니라 과학으로. 우리는 마케터에게 창의력을 가르치지 않는다. 겸손을 가르친다. 당신이 얼마나 자주 틀리는지를 데이터로 보여주면, 사람은 저절로 겸손해진다. 그 겸손함에서 진짜 실력이 자란다.
